12/03/2008

Kể chuyện Cyworld - Yobanbe

Cyworld - YBB: Kẻ tám lạng, người nửa cân

Giữa tháng 4/2007, Cyworld VN chính thức công bố bản beta thì YBB cũng chuẩn bị chào sân. Có thể nói: Xuất phát điểm khá là đồng đều cho cả hai bên. Nếu Cyworld được kỳ vọng sẽ tạo nên hiện tượng tại VN giống như nơi khai sinh ở HQ, thì YBB cũng được gửi gắm nhiều hi vọng trở thành mạng xã hội thuần Việt đầu tiên của VN. Hơn nữa, YBB cũng là một dự án không nhỏ của VNG.

Cyworld: Yếu tiền, yếu lực

Người bên ngoài nhìn Cyworld với một dáng vẻ hoành tráng rực rỡ biết bao nhiêu thì cũng ngần ấy những ngổn ngang, lo lắng của những con người bên trong Cyworld. Marketing Team chỉ có 2 người (tôi và một Marketing Director), và Community/Service Team chưa đầy 8 người. So với YBB team được hậu thuẫn bởi VNG, thì Cyworld VN đúng là quá mỏng, quá còi cọc. Một MXH có nhiều tính năng phức tạp như Cyworld càng không thể dễ dàng tạo được ấn tượng ngay lập tức cho users như Imeem, Youtube... Thực sự, trong tay Cyworld VN chỉ có hai thứ: niềm tin và sự đoàn kết của cả đội.

SK Communications (thuộc tập đoàn SK, và là đơn vị giữ bản quyền của Cyworld) đi một chiến lược rất khôn ngoan, mà có lẽ sau này chúng tôi phải cảm ơn rất nhiều vì quyết định đấy. Đó là: Hợp tác với IDGVV để đầu tư cho Cyworld VN (không như ở Mỹ, nơi SK dành 100% nguồn lực cho Cyworld US. Cứ cho là SKC không đặt nhiều hi vọng vào Cyworld VN).

Còn vì sao cảm ơn SKC ư? Vì 3 lí do: 
1) Giả sử t/h Cyworld VN không hoạt động như mong muốn thì SKC sẽ không dễ dàng rút Cyworld khỏi VN. 
2) Hợp tác với IDGVV có nhiều cái lợi mà không thể đo được bằng tiền đối với start-up như Cyworld VN 
3) Nhờ bị đặt vào hoàn cảnh “yếu tiền, yếu lực” mà chúng tôi đã có những bước đi khôn ngoan hơn.

Quảng cáo: Cuộc chiến không cân sức

Khỏi phải nói, vào thời điểm đó, chúng tôi bị YBB dập quảng cáo tưng bừng trên mọi mặt trận. Hầu như tạp chí, báo nào có Cyworld là có YBB. Mặt tôi lúc đó xanh mét như màu xanh của YBB vậy. Cyworld cùng lắm chỉ có thể đi 2 trang/1 số, nhưng YBB có tận 4-5 trang và dày đặc tin bài và hình ảnh. Print-ad và pictorial của YBB rải đều đặn trên các tạp chí liên tục trong mấy tháng hè cho đến cuối năm 2007. Hàng loạt sao và hot bloggers từ Yahoo! 360 được YBB chiêu mộ và lăng xê ầm ĩ trên báo. TVC thì quất ầm ầm. Không xanh sao được!

Một sức ép khác: Cyworld không bán banner quảng cáo! Đồng nghĩa rằng chúng tôi sẽ không có một khoản đầu tư lưu động đáng kể để chi cho quảng cáo.

Nhưng luôn có ánh sáng ở phía cuối đường hầm. Tôi nhận ra chiến lược quảng cáo của YBB có vấn đề:
- Thông điệp quảng cáo quá ngắn, đến mức khó hiểu. 
- Thay đổi “sao” và concept quá nhanh. 
- Ngôn ngữ quá teen, rất dễ tạo phản cảm.

Hơn nữa, màu xanh lục của YBB tương phản mạnh với màu cam Cyworld. Càng thuận lợi để người xem dễ phân biệt. Do vậy, Cyworld phải đi theo một cách khác:

- Trung thành với một celebrity trong một giai đoạn nhất định để thu hút sự chú ý của hầu hết fanbase của người đó. 
- Duy trì “user education” về Cyworld bằng ngôn ngữ tự nhiên nhưng không quá teen. 
- Lấy UCG làm đề tài cho quảng cáo.

Star Endorsement: Cảm ơn Quang Vinh, Hà Anh Tuấn và ...Nụ Hôn Thần Chết!

Sao đầu tiên được sếp tôi thuyết phục vào Cyworld đó là ca sĩ Quang Vinh. Quang Vinh được coi là một nam ca sĩ không có tuổi, sạch scandal, không chảnh chọe, fanbase của Vinh phủ khắp cả nước và rất ủng hộ QV trong thời gian dài. Hơn nữa, Vinh đang rất nổi với 2 hits “Trả Lại Cho Nhau” và “Ngôi Nhà Hoa Hồng”, cặp cùng với Bảo Thy khi Thy còn chưa đối mặt với nhiều scandal “đạo nhạc”. Quả thật, Quang Vinh là một sự lựa chọn hoàn hảo cho Cyworld.

Sau Quang Vinh, chúng tôi đã triển khai với một số ca sĩ-nhạc sĩ khác nhưng không đạt hiệu quả như mong muốn! Tình hình có vẻ khá căng thẳng khi Cyworld cần phải có một hình tượng mới để refreshing trên media, và thu hút thêm thành viên mới. May sao, người đấy chính là Hà Anh Tuấn.

Không dùng hình ảnh sao nữ sexy để thu hút thành viên mới là chủ định ngay từ đầu của Cyworld. Chúng tôi muốn mang đến cho thành viên ấn tượng về Cyworld là một cộng đồng có chiều sâu về tri thức. Có lẽ ngoài QV & HAT, không thể có phương án khác hợp lý hơn. Vả lại, 2 sao nam này cũng đủ mạnh để có thể thu hút thật nhiều fans nữ. Khi có hoa đẹp, chắc chắn các chàng ong sẽ mò vào. Và thực tế là: số thành viên nam trong Cyworld nhiều hơn nữ. Số lượng thành viên từ 19-24 tuổi trong Cyworld lại chiếm tỉ lệ cao nhất. Đúng với mục đích ban đầu của Cyworld – một cộng đồng trẻ, có chiều sâu và không quá teen!

Ngoài celebrity-promotion, Nụ Hôn Thần Chết là campaign đầu tiên trên Cyworld sử dụng social media để đạt được 3 mục tiêu: buzz-generation, viral và UCG. Tuy nhiên, điều khó khăn là không thể dùng “minihome NHTC” hoặc “nhà ảo NHTC” vì public sẽ không thực sự hiểu rõ và thích thú với thông điệp này. Vì vậy, tôi chọn một phương án khác: “phim trường ảo”. Cho dù việc lập website film là điều không mới, nhưng mang đến khái niệm “phim trường ảo” đầu tiên thì có thể coi như là một trong những thành công của NHTC. Tất nhiên, Cyworld cũng được thơm lây cả về users và traffic.

Mang UCG lên print-ad

Sự kiện Cyworld “đốt tiền” cho đêm nhạc Cyday vào tháng 10/2007 bị nhiều nguồn quan sát bên ngoài cho là “quá hoang phí, đốt tiền” đối với một start-up chưa có doanh thu. Nhưng cú huých Cyday không hẳn là vô dụng. Vì chúng tôi chỉ mất có 2 tuần sau Cyday để đạt được thêm khoảng 50,000 tài khoản mới. Đồng thời, ăn mừng sự kiện 100,000 TK. Trong khi đó, YBB chỉ kém khoản 30,000. Sau Cyday, ngân sách marketing trong năm 2007 vậy là bốc hơi gần hết! Chỉ còn đủ tiền cầm cự chạy print-ad rải rác trong 2 tháng cuối năm. Mục tiêu là làm sao xài thật hiệu quả số tiền còn lại, trong khi vẫn đảm bảo khoảng cách an toàn với YBB.

Sau khi cân nhắc qua một loạt các concept, tôi và sếp nhất trí vác UCG của thành viên lên print-ad. Các blogs hay, minihome đẹp, sự kiện offline do chính thành viên tổ chức được chúng tôi lựa chọn kỹ càng và rinh lên mạng đúng thời điểm: 20/11, Giáng sinh, Tết. Nhiều thành viên được chúng tôi chọn đưa lên print-ad truyền miệng Cyworld với bạn bè, và nhiều thành viên khác cũng hi vọng sẽ được Cyworld mang lên trang báo. Vậy là mục tiêu đã ổn. Giờ chỉ còn xem thống kê có được như mong muốn hay không! Và cái mốc 140,000 đã bị phá và khoảng cách an toàn vẫn được đảm bảo.

Giá trị cộng đồng – Tảng băng chìm của một MXH

Sau khi Cyworld khai trương Cyworld Video & Photo (sau này chuyển thành http://kine.vn vàhttp://pictura.vn ), số tài khoản của Cyworld vào đầu năm 2008 là 200,000. Cho đến tháng 10 năm nay, con số đã là gần nửa triệu tài khoản!

Vấn đề là: từ tháng 2/08 đến nay, Cyworld hầu như xuất hiện rất nhỏ giọt trên media. Vậy nguyên nhân nào làm cho Cyworld vẫn tăng trưởng? Nhiều người cũng có thắc mắc với tôi. Tôi chỉ trả lời đơn giản: Vì Cyworld có một Service Team quá ổn!

Những con người thầm lặng phía sau mà bạn rất ít khi để ý đến, những con người chỉ tập trung vào một mục tiêu duy nhất: phát triển cộng đồng. Chính những con người đó mới tạo nên sự thành công cho các chương trình marketing của Cyworld. Còn chúng tôi chỉ là người châm ngòi. Không có họ, sẽ không có ai phát triển UCG, không có ai duy trì online communities, không có ai gìn giữ thành viên, không có hậu phương vững chắc cho những người làm tiếp thị trong cuộc chiến quảng cáo không cân sức, không có người gầy dựng niềm tin, không có người gìn giữ sự đoàn kết, và không có gì hết!

Trong một MXH, nếu marketing/pr chỉ góp 20% thì 80% thành công chính là đến từ lực lượng phát triển cộng đồng. Khi một cộng đồng phát triển sẽ tạo ra giá trị cộng đồng để kết dính các thành viên, hay còn gọi là văn hóa cộng đồng. Đây là thứ mà tiền không thể nào mua được.

Nhắc lại về YBB, những sai lầm về quản trị marketing của YBB hoàn toàn có thể sửa chữa được. Cho đến bây giờ, tôi vẫn khâm phục YBB vì nền tảng của họ được xây dựng bằng chính những cái đầu Việt từ con số không! Nhưng nếu như YBB được thừa hưởng kỹ năng phát triển cộng đồng của VNG ngay từ thời gian đầu thì cục diện sẽ trở nên khác đi. Và tôi tin chắc rằng YBB ngày hôm nay sẽ có một tương lai sáng hơn, và thành công hơn cả Cyworld VN.

Vấn đề thành công của một MXH không nằm ở một phương án kinh doanh có khả thi hay không, bạn có nhiều tiền hay không, mà nằm ở cốt lõi của nó: MXH được xây dựng từ những mối quan hệ và cộng đồng. Vậy thì hãy bắt đầu từ đấy!

(P) Lợi nhuận của một MXH = (A) Lợi nhuận được tạo ra từ việc thực thi các phương án kinh doanh + (B) “Lợi nhuận” được tạo ra từ phát triển cộng đồng.

(A) và (B) có mối quan hệ với nhau như thế nào thì có lẽ tôi không cần phải lăn tăn nữa.

PS: Nếu có một ngày VNG phát hành cuốn sách kinh nghiệm của họ về phát triển cộng đồng, tôi muốn là người được đọc đầu tiên! Bản thân tôi luôn đánh giá cao những gì mà đội ngũ của VNG đã xây dựng nên một cộng đồng người sử dụng xung quanh những thương hiệu của họ. Nó đáng giá hơn hàng trăm phân tích dông dài nhưng vô dụng về chiến lược kinh doanh.