Có dịp đọc qua bài 10 lực lượng cản trở Google’s domination (phần 2) của bác TanNg, thấy bác có phân tích về vấn đề của Google Analytics, tôi cũng góp thêm một số chia sẻ để nhìn khách quan hơn về cách tính toán dữ liệu của Google Analytics (GA). Tôi không có ý định bài bác lại quan điểm của ai, mà chỉ muốn thấy rằng nguyên nhân nằm ở GA đang lập lờ đánh lận con đen hay do những người làm SEO thiếu hiểu biết thừa ảo tưởng?
Để hiểu đúng về cách GA ghi nhận traffic sources, tôi tham khảo từ các bài viết sau đây, có mô tả cách thức ghi nhận của GA, như sau:
- How Does Google Analytics Track Conversion Referrals?
- Google Analytics - Traffic Sources
- Discussions > Analytics Basics > initial referrer
Như vậy, trật tự ghi đè traffic sources sẽ được minh họa như sau:
Thứ nhất, theo mặc định phổ biến, cookie GA với 1 chuỗi unique ID sẽ được cài đặt và lưu lại trong trình duyệt sẽ hết hạn sau 6 tháng. Như ta thấy, Organic Search luôn bị ghi đè bởi các nguồn khác trừ Direct. Một điều cần nhớ rằng: Hầu hết trong online marketing campaigns, các loại hình quảng cáo như banner, newsletters, thậm chí flash-banners đều có sử dụng kỹ thuật manual tagging. Do đó, các traffics đến từ những nguồn này sẽ ghi đè lên organic search trong dữ liệu thống kê.
Thứ hai, nên nhớ rằng dù cho GA có ghi nhận giá trị cuối cùng (last click) là Organic Search hay khác nữa thì các nguồn truy cập quá khứ cũng đều được ghi nhận (dòng dữ liệu liên tục).
Ví dụ:
- Ngày 1: A thăm website X qua các nguồn: direct, banner, search. Last click có thể là search nhưng "lần click vào banner" vẫn được ghi nhận trong GA.
- Ngày 2: A thăm lại website X qua các nguồn email, search, banner. Last click có thể là banner, nhưng "lần truy cập qua search" vẫn được ghi nhận trong GA.
Thứ ba, xét theo thời gian trong vòng 6 tháng, liệu ta có thể lập luận rằng: GA đã phủ định vai trò của Direct Traffic và gom công của nó vào Organic Search? Nghe có vẻ đúng nhưng chưa hẳn, bởi vì:
- Sự tăng trưởng của các referral sites (Facebook, Twitter, Myspace, Digg…) sẽ tạo sức ép lên tỉ lệ Organic Search. Các marketers sẽ tập trung vào tỉ lệ này hơn là Organic Search, dẫn đến vai trò của nó bị đẩy xuống hàng thứ yếu. (Xem: Facebook - back to basics)
- Sự thu hẹp của Direct Traffic về mặt khách quan:
- Xu hướng tích hợp các công cụ search, widget vào trình duyệt, desktop ảnh hưởng đến hành vi duyệt web của người sử dụng.
- Sự phổ biến của kỹ thuật Manual Tagging không chỉ áp dụng trong các loại banner-ad, email-ad, mà còn được áp dụng trong các flash-ad, text-link-ad, RSS, ứng dụng desktop để ghi nhận chính xác hơn các nguồn traffic.
- Direct Traffic phản ánh khá chính xác tỉ lệ người truy cập trung thành với website, nhưng hành vị duyệt website bị thay đổi do (1) và (2)
Do đó, không thể vội vàng kết luận rằng giá trị mang lại của các loại hình quảng cáo trên sẽ chỉ được tính một lần trong GA. Hơn nữa, trong GA, ta có thể dễ dàng phân tích dữ liệu traffic sources theo time-frame bất kì, do đó có thể loại bỏ yếu tố cộng dồn traffic vào Organic Search một khi campaign kết thúc.
Nhưng last-click lại cực kỳ quan trọng trong một số trường hợp điển hình dưới đây:
2- Một số vấn đề phát sinh đến từ cách ghi nhận traffic sources của GA
Ví dụ 01:
Tuy nhiên, thực tế thì lại không đơn giản như vậy. Một chiến dịch quảng cáo phổ thông sẽ bao gồm cả các hoạt động online và offline. Ta hãy xem điều gì xảy ra với 1 chiến dịch quảng cáo:
Nhãn hàng X quảng cáo cho microsite của họ www.sanphamx.vn thông qua kênh thứ nhất (TVC, print, mobile, radio), và kênh thứ hai (online banner ads, viral referral links, newsletters, SEO). Chi phí cho kênh 1 thông thường tốn kém hơn rất nhiều lần kênh 2.
- Thông qua kênh 1, tôi truy cập trực tiếp vào website www.sanphamx.vn hoặc Google "sanphamx.vn" --> GA sẽ ghi nhận traffic là Direct hoặc Organic.
- Hôm sau, tôi online đọc báo tại Dantri và nhìn thấy banner của X, click vào --> GA sẽ ghi đè lên với dữ liệu mới có Manual Tagging.
Về ngắn hạn, đây là tai họa cho những người làm quảng cáo ở kênh thứ nhất vì chi phí quảng cáo cao hơn nhưng sức ảnh hưởng lại bị kênh thứ 2 cướp một phần lớn công sức. Tuy nhiên, về dài hạn, sự ảnh hưởng của kênh 1 (Xem 3- Cách thức ghi nhận traffic sources của Google Analytics có ý nghĩa gì?) sẽ thể hiện rõ nét hơn ở Organic và Direct Sources.
Ví dụ 02:
Website bán hàng Y có hai website liên kết là X và Z. Website X và Z sẽ được hưởng % hoa hồng đối với mỗi giao dịch thành công tại Y khi khách hàng đến từ website liên kết tương ứng. Script GA sẽ ghi nhận điều đó tại "trang goals".
- Tôi vào X, xem thấy thông tin về sản phẩm Y và rất thích thú nhưng không mua.
- Hôm kia, tôi vào Z và thấy thông tin về Y và quyết định mua.
Khi đó, GA sẽ ghi nhận Z sẽ được hưởng % hoa hồng. Theo lập luận của một số người, X mới phải đáng được hưởng % vì khách hàng vào website X và biết thông tin sp Y đầu tiên. Tuy nhiên, với cách ghi nhận của GA, X sẽ bị thiệt thòi.
Tuy nhiên, Google đã chính thức công khai API của Google Analytics vào Q4/2008, có nghĩa rằng: các giới hạn của GA đã có thể được giải quyết theo cách thức riêng của những người làm SEO. Thậm chí có thể loại bỏ sự ảnh hưởng của Organic Search.
3- Cách thức ghi nhận traffic sources của Google Analytics có ý nghĩa gì?
Ở đây, GA ghi nhận Organic Search ưu tiên hơn Direct là không sai về mặt hành vi người dùng. Bạn thích gõ thẳng vào ô trình duyệt "Luật Lao Động" và thấy ngay toàn văn Luật LD hay vào website luật rồi lục tìm trong đấy? Ở một khía cạnh khác, Organic Search thể hiện tính chủ động cao hơn của người sử dụng (người ta biết đến và hành động để tìm thêm thông tin xung quanh sản phẩm). Điều này phản ánh bản chất phân tán thông tin của sản phẩm dịch vụ trong môi trường internet.
Nếu ta quan sát các loại hình quảng cáo tại Trung Quốc, Nhật và Hàn, có đặc điểm chung là hình thức quảng cáo "CALL-TO-ACTION" hiện đang chiếm ưu thế. Điển hình là mỗi TVC chỉ dài 10-15 giây, và "Call-to-Action" bằng cách kêu gọi người dùng nhập từ khóa tại các công cụ tìm kiếm như Naver hoặc Daum để biết thêm thông tin.
Sự phát triển của vertical search, product comparison càng đóng vai trò lớn hơn trong việc hỗ trợ người tiêu dùng đưa ra các quyết định tiêu dùng.
Cuối cùng, xét về khía cạnh truyền thông thương hiệu, Organic Search thể hiện mối quan tâm của người tiêu dùng về mặt dài hạn.
Rõ ràng rằng cách thức ghi nhận traffic sources của GA không hẳn mang đến những giá trị không thực.
Sự thật rằng là nếu chúng ta biết cách làm chủ GA hơn là ghi nhận thông tin một cách mù quáng, thì vấn đề sẽ không trở nên nghiêm trọng như chúng ta đã từng nghĩ.
