Trà đen uýnh lộn với trà xanh
Một dạo thấy khắp các forum, blog, báo chí rần rần bàn tán xôn xao về phi vụ Dr. Thanh mà thấy ngứa ngáy muốn nhảy dzô cho xôm tụ, nhưng bù đầu tùm lum thứ nên cũng quên luôn. Đến nay thì thằng Dr. Thanh cũng đã xuất hiện 1/2 năm rồi nên giờ mình 8888 cũng hơi muộn, nhưng có còn hơn không, hén!
Tui đoán tầm cũng đã 8 năm kể từ khi THP launch cái sản phẩm lừng lẫy một thời - nước tăng lực Number One. Mần qua mần lại trong gần 10 năm đó, có thể thấy rõ flagship product của THP theo thời gian: Number One - Không Độ - và nay là Dr. Thanh. Rút cơm nguội từ cái vụ ôm đầu máu về nhà của bia Laser, THP chuyển hướng sang mặt trận mới: soft-drink, và bành trướng ra tới gần 20 cái nhãn lớn nhỏ sinh con đẻ cái từ 3 cái nhãn flagship đó.
Chiến lược chung của Dr. Thanh đó là "đánh nhanh rút gọn". Dưới cái bóng quá lớn của đại gia THP, các cậu quý tử No.1, 0 Độ & Dr. Thanh thi nhau đốt tiền cha mẹ vào quảng cáo & truyền thông. Vì cái kiểu tồn tại đó, nên sức sống của các quý tử này rất èo uộc mỗi khi tự mình ra gió. Theo TNS, năm 2007, trà xanh 0 độ là nhãn có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, nhưng đến năm 2008 thì mất hút khỏi Top 10 vì một trong những lí do quan trọng: anh già THP chuyển sang cưng thằng con út mới - trà thảo dược Dr. Thanh. Còn anh cả No.1 thì bặt tăm hơi!
Trong khi đó, đối thủ của 0 độ là C2 vẫn duy trì trong Top 10 trong hai năm liền. Mình phục bạn C2 ở chỗ không lạm dụng đốt tiền vào quảng cáo, mà chỉ tập trung vào phân phối và truyền thông. Đây là nghệ thuật mà không phải marketer nào cũng có khả năng thực hiện được.
Có bạn than phiền các brand của THP đều không thấy target rõ ràng. Cũng như đã nói ở trên, đặc thù các nhãn của THP là sức sống không mạnh nếu không được bơm tiền quảng cáo, giá bán thấp nên phải cứ phải đánh mass. Trong hoàn cảnh mà dân trí người tiêu dùng VN vẫn ở mức không cao (đặc biệt ở các tỉnh), và THP vẫn là vua trên mặt trận nước giải khát không có gas thì họ vẫn duy trì chiến lược xây dựng nhãn hiệu tham chiếu trong thời gian đến. Nhắn nhỏ luôn, bạn nào thích xây dựng những nhãn hiệu cá tính, khác biệt cao thì chuyển sang mấy ngành như luxury goods, cosmetics hoặc hospitality đi nghe. Dạo qua mấy forum nghe các bạn bàn tán thắc mắc xum xuê về personality, về added-value của Dr. Thanh mà nói thiệt tui không ngửi được :D
Tui nói chiến lược quảng cáo của Dr. Thanh là xây dựng nhãn hiệu tham chiếu là vì thực ra Dr. Thanh được giới thiệu như là alternative của "0 độ", nôm na: hè năm ngoài ta ún 0 độ, hè năm nay ta ún đốc-tờ Thanh. Vậy đi! Cho nên việc đốt triệu đô vào quảng cáo thực ra không làm thay đổi quan niệm của khách hàng, mà chỉ đơn giản là giới thiệu một thức uống tương tự (same function). Nhưng nếu chỉ có thế thì đơn giản nhỉ!
Sang đầu năm nay, THP chơi chiêu mới với màn mào đầu là cho "trà đen uýnh lộn với trà xanh":
- Dr. Thanh dập quảng cáo rầm rầm để đá đầu thằng anh "Không Độ" ra khỏi top-of-mind.
- Thằng "Không Độ" sau mấy năm "đấu tiền" giờ chuyển sang đấu trí ở mảng phân phối với C2 và một số competitors khác. Ngoài ra thằng anh "Không Độ" còn đẻ tiếp thằng con "Fruit Tea" để lấp luôn mấy khoảng trống còn lại của thị trường trà xanh.
Theo thông tin giang hồ (confirmed): share of voice của Dr. Thanh hiện đang dẫn đầu, vượt mặt đàn anh Vinamilk. Còn volume sales thì đã gần bằng "0 Độ". Plan ban đầu, THP dự tính đốt ~ 4 triệu USD trong 1/2 năm cho Dr. Thanh (Không phải 20 triệu USD như nhiều bạn bơm vá đâu hỉ). Với vị thế là sản phẩm flagship của THP, trong năm nay và năm tới, nhãn Dr. Thanh sẽ còn mở rộng ra, và sẽ còn nhiều phi vụ đốt tiền hay ho khác nữa. Chờ xem!
Bài toán thương hiệu khó giải của THP đó là:
1) Chi tiêu hiệu quả vào quảng cáo & truyền thông (ai nhìn dzô cách THP tiêu tiền cũng thấy rõ)
2) Nâng cao mức độ ảnh hưởng của các nhãn hiệu (THP cần người giỏi nên đang tuyển BM & ABM rần rần đó, ai tự tin thì cứ apply vô hén!)
Một điều mà tui rất thích đó là chiến lược quảng cáo của Dr. Thanh. Bạn nào hay đi du lịch sang Trung Quốc và mấy quốc gia Đông Á khác sẽ thấy không khác gì. Quảng cáo ngồn ngộn khắp nơi. Nói nôm na là: Không cho bọn dân đen thoát, người tụi nó có lỗ nào là nhét hết quảng cáo vào từng ấy lỗ, hehe.
PS 1: Một số bạn trên twitter còn bơm vá: net income của Dr.Thanh là 80tr VND (~$5,000) / ngày. Xin thưa luôn, với mấy vụ đầu tư hàng triệu đô vào dây chuyền công nghệ, và vung tiền vào quảng cáo như vậy: 80% là nó đang lỗ, nếu có lãi thì chắc chắn là $5000/ngày là con số ít ỏi tới mức không tưởng.
PS 2: Dạo này thấy dân tình lạm dụng nói chuyện branding & marketing ghê quá. Nói cứ như The Bible phán vậy á! Vui lòng có nói gì thì lập luận cho có logic, nếu không thì vác số liệu ra mà chứng minh. Làm marketing đã có tật 8888 mà thêm tật bơm vá nữa thì tội sắp nhỏ lắm!
Tui đoán tầm cũng đã 8 năm kể từ khi THP launch cái sản phẩm lừng lẫy một thời - nước tăng lực Number One. Mần qua mần lại trong gần 10 năm đó, có thể thấy rõ flagship product của THP theo thời gian: Number One - Không Độ - và nay là Dr. Thanh. Rút cơm nguội từ cái vụ ôm đầu máu về nhà của bia Laser, THP chuyển hướng sang mặt trận mới: soft-drink, và bành trướng ra tới gần 20 cái nhãn lớn nhỏ sinh con đẻ cái từ 3 cái nhãn flagship đó.
Chiến lược chung của Dr. Thanh đó là "đánh nhanh rút gọn". Dưới cái bóng quá lớn của đại gia THP, các cậu quý tử No.1, 0 Độ & Dr. Thanh thi nhau đốt tiền cha mẹ vào quảng cáo & truyền thông. Vì cái kiểu tồn tại đó, nên sức sống của các quý tử này rất èo uộc mỗi khi tự mình ra gió. Theo TNS, năm 2007, trà xanh 0 độ là nhãn có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, nhưng đến năm 2008 thì mất hút khỏi Top 10 vì một trong những lí do quan trọng: anh già THP chuyển sang cưng thằng con út mới - trà thảo dược Dr. Thanh. Còn anh cả No.1 thì bặt tăm hơi!
Trong khi đó, đối thủ của 0 độ là C2 vẫn duy trì trong Top 10 trong hai năm liền. Mình phục bạn C2 ở chỗ không lạm dụng đốt tiền vào quảng cáo, mà chỉ tập trung vào phân phối và truyền thông. Đây là nghệ thuật mà không phải marketer nào cũng có khả năng thực hiện được.
Có bạn than phiền các brand của THP đều không thấy target rõ ràng. Cũng như đã nói ở trên, đặc thù các nhãn của THP là sức sống không mạnh nếu không được bơm tiền quảng cáo, giá bán thấp nên phải cứ phải đánh mass. Trong hoàn cảnh mà dân trí người tiêu dùng VN vẫn ở mức không cao (đặc biệt ở các tỉnh), và THP vẫn là vua trên mặt trận nước giải khát không có gas thì họ vẫn duy trì chiến lược xây dựng nhãn hiệu tham chiếu trong thời gian đến. Nhắn nhỏ luôn, bạn nào thích xây dựng những nhãn hiệu cá tính, khác biệt cao thì chuyển sang mấy ngành như luxury goods, cosmetics hoặc hospitality đi nghe. Dạo qua mấy forum nghe các bạn bàn tán thắc mắc xum xuê về personality, về added-value của Dr. Thanh mà nói thiệt tui không ngửi được :D
Tui nói chiến lược quảng cáo của Dr. Thanh là xây dựng nhãn hiệu tham chiếu là vì thực ra Dr. Thanh được giới thiệu như là alternative của "0 độ", nôm na: hè năm ngoài ta ún 0 độ, hè năm nay ta ún đốc-tờ Thanh. Vậy đi! Cho nên việc đốt triệu đô vào quảng cáo thực ra không làm thay đổi quan niệm của khách hàng, mà chỉ đơn giản là giới thiệu một thức uống tương tự (same function). Nhưng nếu chỉ có thế thì đơn giản nhỉ!
Sang đầu năm nay, THP chơi chiêu mới với màn mào đầu là cho "trà đen uýnh lộn với trà xanh":
- Dr. Thanh dập quảng cáo rầm rầm để đá đầu thằng anh "Không Độ" ra khỏi top-of-mind.
- Thằng "Không Độ" sau mấy năm "đấu tiền" giờ chuyển sang đấu trí ở mảng phân phối với C2 và một số competitors khác. Ngoài ra thằng anh "Không Độ" còn đẻ tiếp thằng con "Fruit Tea" để lấp luôn mấy khoảng trống còn lại của thị trường trà xanh.
Theo thông tin giang hồ (confirmed): share of voice của Dr. Thanh hiện đang dẫn đầu, vượt mặt đàn anh Vinamilk. Còn volume sales thì đã gần bằng "0 Độ". Plan ban đầu, THP dự tính đốt ~ 4 triệu USD trong 1/2 năm cho Dr. Thanh (Không phải 20 triệu USD như nhiều bạn bơm vá đâu hỉ). Với vị thế là sản phẩm flagship của THP, trong năm nay và năm tới, nhãn Dr. Thanh sẽ còn mở rộng ra, và sẽ còn nhiều phi vụ đốt tiền hay ho khác nữa. Chờ xem!
Bài toán thương hiệu khó giải của THP đó là:
1) Chi tiêu hiệu quả vào quảng cáo & truyền thông (ai nhìn dzô cách THP tiêu tiền cũng thấy rõ)
2) Nâng cao mức độ ảnh hưởng của các nhãn hiệu (THP cần người giỏi nên đang tuyển BM & ABM rần rần đó, ai tự tin thì cứ apply vô hén!)
Một điều mà tui rất thích đó là chiến lược quảng cáo của Dr. Thanh. Bạn nào hay đi du lịch sang Trung Quốc và mấy quốc gia Đông Á khác sẽ thấy không khác gì. Quảng cáo ngồn ngộn khắp nơi. Nói nôm na là: Không cho bọn dân đen thoát, người tụi nó có lỗ nào là nhét hết quảng cáo vào từng ấy lỗ, hehe.
PS 1: Một số bạn trên twitter còn bơm vá: net income của Dr.Thanh là 80tr VND (~$5,000) / ngày. Xin thưa luôn, với mấy vụ đầu tư hàng triệu đô vào dây chuyền công nghệ, và vung tiền vào quảng cáo như vậy: 80% là nó đang lỗ, nếu có lãi thì chắc chắn là $5000/ngày là con số ít ỏi tới mức không tưởng.
PS 2: Dạo này thấy dân tình lạm dụng nói chuyện branding & marketing ghê quá. Nói cứ như The Bible phán vậy á! Vui lòng có nói gì thì lập luận cho có logic, nếu không thì vác số liệu ra mà chứng minh. Làm marketing đã có tật 8888 mà thêm tật bơm vá nữa thì tội sắp nhỏ lắm!
