1/30/2010

Thành Phố Thơm Mát - Hit or Miss?

Năm ngoái, Close-Up đã có một chiến dịch hoành tráng, tốn nhiều công gõ phím lẫn nước bọt của dân MKT (Tìm em nơi đâu). Năm nay, Close-Up không chơi chiêu "núp lùm" nữa, mà chơi công khai luôn. Dựng cái ầm một Thành Phố Thơm Mát (TPTM) ra mắt đúng 1 tuần trước. Creative và PR cho online campaign này là Lowe và JWT, còn digital agency phụ trách xây dựng front-end lẫn back-end cho hệ thống của TPTM là WHO Digital (vốn chuyên làm sites cho Nokia, U... để coi vụ này họ mần ăn cái social game ra sao). Sau 1 tuần quan sát TPTM, tui thấy campaign này bắt đầu phát sinh nhiều bất ổn:


1) Mật ít ruồi nhiều

Sau 1 tuần ra mắt, TPTM đã có gần 20,000 thành viên. Tui cho đây là một con số đáng kể. Thử so sánh với một mạng xã hội ở VN ra mắt vào năm 2007, có chạy print và online promotion, thì việc thu hút được ~ 25,000 thành viên mới có thể xem là một thành công lớn.

Quan sát số liệu trên trang chủ ở nhiều thời điểm khác nhau, số thành viên online đồng thời tại một thời điểm nhất định trên TPTM thường không quá 100 người. Nghĩa là" Active User chỉ chiếm 0.5%, quá ít cho tuần launch đầu tiên với sự xuất hiện hàng tá sao. Nếu xu hướng này cứ kéo dài, không ai dám chắc TPTM sẽ là một campaign thực sự thành công.


2) PR lệch pha

- Cùng một lúc gán cho TPTM 2 khái niệm "mạng xã hội" và "game online". Trong hoàn cảnh dày đặc những Zing Me, Facebook, Cyworld và một đống game-online; việc gán nhiều khái niệm một cách tham lam, vô hình trung đã đẩy TPTM vào thế phải giành giật khách từ đám đại ca kia. Quan trọng hơn nữa, vẫn là confused cho target audience với nhiều khái niệm thi nhau lên mặt báo.

- Chưa khai thác hết khả năng của celebrity endorsement: Mời nhiều người nổi tiếng tham gia TPTM là một cách hay, nhưng trước hết TPTM phải thực sự là một sản phẩm có chất lượng. Tui vẫn chưa thấy các bài PR gắn kết được các celebrities với sản phẩm TPTM, chỉ mới dừng lại ở giới thiệu và lôi kéo người tham gia. Vả lại, trong một thời gian rất ngắn mà tung nhiều PR story angles với một cái core value không rõ ràng, gây lúng túng cho khách hàng. Thì liệu có còn là hay?

- Quan trọng nhất là câu hỏi: "Tại sao tui phải tham gia TPTM?" chưa được giải đáp.


3) Overbranding

Một cái chưa hay của TPTM là sử dụng domain www.closeup.com.vn, và chèn logo Close-Up vào các vị trí tốt nhất có thể. Điều này làm cho người truy cập cảm thấy tính không lâu dài của TPTM. Trong một năm có nhiều campaign khác nhau, TPTM chắc chắn không thể thọ lâu. Vậy thì có lý do gì để người dùng tham gia và gắn bó với sản phẩm này?


 4) Sản phẩm chưa hoàn chỉnh

- Tốc độ download chậm

- Lỗi trong game, lỗi nặng nhất là nhiều lần không tải được components.

- SEO mù u (thử tìm "mạng xã hội" trên Google mà không thấy Sponsored Links, hay kết quả gì tráo trọi)

- Scalability kém: Phần ứng dụng được thiết kế hoàn toàn bằng Flash. Mà tui dám chắc chỉ cần tải đống flash objects trong thời điểm chỉ có vài trăm thành viên online cùng một lúc đã là vấn đề rồi, chứ chưa nói gì việc phục vụ cho cả ngàn con người.

Túm tùm tụp lại, tui vẫn chưa thấy có một chiến lược nào rõ ràng của Close-Up để build-up hệ thống branded-sites của nó (official site, community site, micro-sites...), vẫn là luẩn quẩn trong mớ bùi nhùi - microsite hay macro-microsite. Nhưng dù sao, thử nghiệm mới này của Close-Up vẫn đáng được nhắc đến, vì đây là một trong số ít nhãn hàng thực sự active trong môi trường online ở Việt Nam. Campaign Thành Phố Thơm Mát chỉ mới launch được 1 tuần, chưa đủ thời gian để kết luận bất cứ điều gì. Hit or Miss thì hậu xét vậy.