Group-buying thời "gạo cao lương kém"
Trong bài viết trước đây về mô hình của Groupon (Một vài suy nghĩ về mô hình Groupon), tôi có phân tích & nhận định rằng những mô hình như thế này sẽ phát triển về hoạt động bán hàng dài hạn hơn là chỉ phát huy được tác dụng quảng cáo như hiện nay. Để cho rõ ràng, tôi cố gắng tóm tắt sự phát triển của mô hình này qua 3 giai đoạn như sau:
- Online coupons, promotional deals listing
Đây là giai đoạn khởi đầu, thay thế cho cách thức quảng cáo coupon/deals trên các phương tiện thông tin truyền thống như báo in, tạp chí
- Vai trò trung gian thương mại: hoàn toàn không tồn tại, chỉ thuần túy là một kênh quảng cáo trực tuyến
- Trách nhiệm trung gian thương mại: không tồn tại, doanh nghiệp chỉ trả tiền quảng cáo coupons/deals của mình trên các websites này - Group-buying
Đây là giai đoạn hiện nay, khai thác có hiệu quả hơn việc quảng bá coupon/deals bằng cách bán giá rẻ có điều kiện
- Vai trò trung gian thương mại: Đã xuất hiện
- Trách nhiệm trung gian thương mại: Đã xuất hiện nhưng ở mức độ thấp, tạo ra sự gắn kết với doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp hiểu rõ được mô hình kinh doanh kiểu mới - Social-shopping (tạm thời sử dụng từ nay để mô tả)
Đây là giai đoạn tiếp theo, chuyển dịch từ hoạt động quảng bá sang bán hàng hóa/dịch vụ hướng về giá trị (hơn là về giá rẻ)
- Vai trò & trách nhiệm trung gian thương mại ở mức độ cao hơn, đặt trọng tâm vào quản lý quan hệ với cả doanh nghiệp và người tiêu dùng
Ở hoàn cảnh kinh tế khó khăn như hiện nay, mà tôi gọi là "gạo cao lương kém" - sự gia tăng chi phí đầu vào & chi phí vốn sẽ dẫn đến tình trạng:
- Doanh nghiệp khó duy trì liên tục các hoạt động bán hàng giá rẻ dưới áp lực chi phí. Nếu tiếp tục bán hàng giá rẻ, chiết khấu quá cao thì doanh nghiệp không chỉ vừa bị rơi vào áp lực chi phí , mà còn sẽ mất đi phần lợi nhuận tiềm năng từ đối tượng khách hàng hướng về giá trị (hơn là giá rẻ)
- Doanh nghiệp khó tiếp tục duy trì mức lợi nhuận ổn định. Đây là điểm mấu chốt (bottom-line) bởi vì tăng trưởng lợi nhuận gian nan hơn duy trì lợi nhuận ổn định rất nhiều lần
- Người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu vào các loại hàng hóa dịch vụ không thiết yếu (du lịch, giải trí, ăn uống bên ngoài, mua sắm…)
Tuy nhiên, cơ hội không phải là không có:
- Đối tượng khách hàng tìm kiếm giá trị (hơn là giá rẻ) vẫn phát triển
- Đối tượng khách hàng rất nhạy cảm về giá sẽ tăng cường tìm kiếm deals/coupons
Dẫu rằng những mô hình group-buying ở giai đoạn 2 có mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, nhưng thực tế hoàn toàn không phải như vậy:
- Negative net working capital (chính xác hơn là Cash Coversion Cycle âm): Doanh nghiệp thu tiền trước của người mua, trả cho nhà cung ứng. Đây là con dao 2 lưỡi nếu không sử dụng đúng cách, nếu bán giá quá rẻ thì doanh nghiệp chỉ đảm bảo chi trả được một phần lãi vay và chi phí đầu vào. Nghĩa là doanh nghiệp cho dù có được Cash Conversion Cycle âm, nhưng doanh thu giảm và chi phí vốn tăng (thời gian thanh toán lãi vay + chi phí đầu vào kéo dài; phải huy động thêm operating capital để đáp ứng khối lượng khách hàng mua dịch vụ với giá quá rẻ) làm cho hiệu quả của Cash Conversion Cycle âm trở nên không đáng kể
- Chi phí thu hút khách hàng mới thấp: Điều này đúng nếu doanh nghiệp bỏ qua việc so sánh lợi ích này đối với các yếu tố khác (chi phí cơ hội, chi phí vốn, tần suất trở lại của khách hàng…)
Do đó, đã xuất hiện tình trạng Doanh nghiệp không thực hiện đúng cam kết bán hàng giá rẻ, niêm yết bán giá rất thấp nhưng để mua được thì người tiêu dùng phải bỏ thêm chi phí; và một số hình thức biến tướng mập mờ khác. Đối với những mô hình hiện nay như Groupon, siêu giảm giá & quảng cáo chỉ là biện pháp, không phải là mục đích của mô hình. Ngoài ra, các mô hình ở giai đoạn 2 sẽ không tồn tại được lâu, bởi lẽ:
- Cạnh tranh gay gắt giữa các group-buying sites sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh của mô hình hiện tại
- Luôn tồn tại nhu cầu cần phải mở rộng đối tượng phục vụ, nâng cao chất lượng và quan hệ với cả hai phía: doanh nghiệp & người tiêu dùng
- Quan trọng nhất: Sự ra đời của các nền tảng và ứng dụng tích hợp cung cấp deals/coupons với các công nghệ location-awareness + mobile payment + QR code (của Google, Facebook, Amazon, và các nhà phát triển độc lập khác) sẽ dẫn đến sự thay thế group-buying sites ở giai đoạn 2, bởi vì doanh nghiệp sẽ tìm thấy một giải pháp quảng bá tương đương với chi phí thấp hơn.
Đối với các trung gian thương mại như group-buying sites hiện nay, việc chuyển dịch ra khỏi giai đoạn 2 sẽ mang lại hai cơ hội quan trọng:
- Đối tượng khách hàng tìm kiếm giá trị không đòi hỏi giá bán quá thấp, mà sẽ đưa ra quyết định dựa trên chất lượng dịch vụ và giá, do đó mang lại phần chiết khấu cao hơn cho group-buying sites
- Cơ hội để xây dựng cộng đồng người tiêu dùng trung thành với website để duy trì cộng đồng người mua cho các doanh nghiệp
Về góc độ cá nhân, đối với Việt Nam, tôi nhận thấy tốc độ ứng dụng mô hình kinh doanh group-buying hiện nay là rất nhanh, có thể nói là không hề thua kém Hàn Quốc và Trung Quốc. Mặc dù các group-buying sites của VN còn mới và nảy sinh nhiều bất cập do chưa nhận thức đầy đủ toàn diện mô hình, nhưng chắc chắn là họ sẽ có những điều chỉnh hợp lý.
--------------------------------------------------------------------------------
* Một bài viết khác đáng đọc: Mua sắm cộng đồng ở Việt Nam: Chưa "gặp thời"
