Một vài suy nghĩ về mô hình Groupon (Group + coupon)
Vài hôm trước, tôi có nói chuyện với anh Ninh Phan và anh DatLD về chủ đề online business. Có một điểm chung mà tôi thấy cả hai anh và tôi đều nhất trí, đó là các mô hình thương mại điện tử thực ra đều là các mô hình thương mại truyền thống khi được áp dụng vào môi trường online thì đã có sự thay đổi nhất định.
Thử lấy ví dụ về mô hình Groupon và Muachung mà anh Long EPI đã có đề cập trong bài viết Mấy câu hỏi nhỏ về mô hình Groupon. Tôi có ví dụ đơn giản thế này: Bạn sản xuất được 100 sản phẩm nhưng chỉ bán được 20 sản phẩm. Tôi biết được thông tin này và đến nói với bạn như sau:
a) Nếu tôi tìm được thêm 80 khách mua thì bạn phải bán với giá chiết khấu giảm 30%. Nếu không thì bạn chẳng cần phải bán. Hoặc:
b) Căn cứ vào số lượng khách mua thực tế mà tôi tìm được, bạn có thể đưa ra mức giá chiết khấu hợp lý.
Trong trường hợp này, giữa quan hệ người mua người bán phát sinh một trung gian thương mại. Đây là trường hợp rất phổ biến trong môi trường kinh doanh.
Bạn có thể dễ dàng tìm thấy rất nhiều ví dụ trong thực tế. Dễ nhất là mối quan hệ giữa khách du lịch - hãng du lịch - hãng hàng không. Các hãng du lịch thường mua một số lượng ghế nhất định trên các chuyến bay của hãng hàng không với giá đặc biệt để phục vụ cho các tour-packages cung cấp cho khách du lịch. Ví dụ một tour đi châu Âu thường từ 10-20 người, thì hãng du lịch thường ghép khách cho đến khi nào đủ số lượng khách đi trong một tour thì mới thực hiện chương trình du lịch.
Định giá chiết khấu và trung gian thương mại là những khái niệm rất dễ nhận biết. Trong trường hợp này, Groupon hay Muachung chính là các trung gian thương mại.
1) Vậy thì: mặt hàng nào sẽ phù hợp với mô hình như Groupon?
Không chỉ là các sản phẩm dịch vụ, mô hình Groupon hoạt động dựa trên các hot-deals có điều kiện còn phù hợp với các loại hàng hóa hữu hình khác như: Mỹ phẩm, sản phẩm dinh dưỡng, thiết bị điện tử, hàng may mặc... Theo quan sát của tôi, hầu như tất cả các ngành hàng đều có thể áp dụng, với điều kiện là sản phẩm được quảng bá phải hấp dẫn. Tuy nhiên, những sản phẩm dễ được áp dụng nhất hiện nay thường là các loại hàng hóa dịch vụ: (1) có margin cao, (2) tạo sự thèm muốn nhanh nhất, và (3) chi phí sở hữu tương đối cao.
2) Vậy thì: đối tượng khách hàng nào sẽ phù hợp với mô hình này?
Theo lẽ thông thường, đa số ý kiến cho rằng đối tượng là những người mua nhạy cảm với giá. Hiển nhiên là vậy, tuy nhiên cũng cần phải để ý rằng trong thị trường luôn tồn tại những "người mua bị động", thiếu sự kích thích để tác động đến quyết định mua hàng, chứ hoàn toàn không phải vấn đề vì giá cả.
3) Vậy thì: Groupon là một kênh marketing hay một kênh sales?
Có quan điểm cho rằng Groupon là một kênh marketing hơn là một kênh bán hàng. Để giải thích câu hỏi này, hãy thử hình dung một số trường hợp sau:
a) Đối với môi trường kinh doanh trực tuyến nhỏ lẻ ở Việt Nam và một số nước châu Á, tôi dễ nhận thấy đa số người bán không phải là nhà sản xuất hoặc đơn vị phân phối chính. Chủ yếu vẫn là phải qua một số trung gian cá nhân (hoặc công ty) có điều kiện mua được sản phẩm với giá rẻ hơn giá niêm yết và bán lại cho người dùng cuối cùng. Trong trường hợp này, các sản phẩm được bày bán thường là các thương hiệu dễ nhận biết, do đó chức năng quảng cáo sản phẩm không đóng vai trò đáng kể gì. Nói cách khác, đây là một kênh bán.
b) Đối với một số sản phẩm đang sử dụng hình thức bán hàng trực tiếp như Avon, Amway hay Oriflame thì có thể sử dụng Groupon. Tuy nhiên, trong trường hợp này, Groupon không nói lên được gì nhiều về thông tin chi tiết của sản phẩm dịch vụ, không có tính thuyết phục, và không hiệu quả bằng việc sử dụng các biện pháp direct-marketing và chuyên viên bán hàng. Do đó, đối với các sản phẩm đòi hỏi người tiêu dùng phải hiểu rõ thông tin trước khi sử dụng thì việc giới thiệu sản phẩm mới thông qua Groupon là không hợp lý. Do đó, Groupon hay Muachung chỉ nên sử dụng như một kênh bán hàng.
c) Đối với các deals trên Groupon có tính chất đặc thù như vé tàu, vé máy bay, khách sạn thì để xác định việc sử dụng Groupon là kênh marketing hay kênh bán còn tùy thuộc vào đặc điểm kinh doanh và thời gian bán hàng. Ví dụ: Các hãng bay thường công bố các hạng vé máy bay giá rẻ vì họ thà chấp nhận bán giá rẻ hơn là để mất hết lợi nhuận tiềm năng trên các chỗ ngồi trống trong một chuyến bay. Điều này đặc biệt đúng khi vào mùa thấp điểm. Bạn có thể thắc mắc là: Các deals ở Groupon thường bán với số lượng ít chứ có bán với số lượng cả trăm ngàn đâu? À, bạn nên biết là các hãng bay luôn có các deals vé rẻ quanh năm, nếu xét mỗi tuyến đường bay là một sản phẩm thì bạn sẽ thấy rằng số lượng các deals vé rẻ / sản phẩm là không nhiều. Do đó, xem xét về mặt dài hạn, đây là hoạt động bán hàng để đảm bảo tính thanh khoản cho phù hợp với tình hình tài chính của hãng.
d) Trong trường hợp một số sản phẩm dịch vụ khác như nhà hàng. Bạn có thể lập luận rằng: Thời gian đầu, các nhà hàng có thể dùng Groupon để quảng bá để viral, WOM, etc... Nhưng bạn hãy quay trở lại nguyên tắc ở (c): Các nhà hàng cũng như hãng bay, thà chấp nhận bán khuyến mãi để tận dụng tối đa công suất phục vụ của nhà hàng, hơn là để mất hết lợi nhuận tiềm năng ở các bàn trống chỗ. Đây là một kênh bán.
e) Trong trường hợp: thông tin về sản phẩm giảm giá thường được phát ở dạng newsletter, đăng tin trên báo / internet, WOM... Khi đó, Groupon xóa đi khoảng cách giữa các hoạt động này. Nghĩa là sẽ giảm đi chi phí tiếp thị. Đây có thể xem như là một hình thức quảng bá chi phí thấp. Nhưng bắt buộc người mua phải mua hàng trên GroupOn thì khi đó GroupOn mới có lãi (Groupon chỉ là trung gian thương mại, kiếm tiền từ commission từ người bán). Khi đó, đây có thể xem như một kênh quảng bá.
Nói như vậy, không có nghĩa là các mô hình như Groupon không có tác dụng quảng bá. Tác dụng quảng bá luôn tồn tại song song với hoạt động bán hàng, nhưng không vì thế mà được xem như là một kênh quảng bá.
4) Vậy thì: Làm gì để sử dụng Groupon có hiệu quả?
Groupon hay Muachung sẽ là một kênh bán có hiệu quả nếu biết sáng tạo các deals đa dạng cho sản phẩm của mình, cũng như phải biết duy trì trong dài hạn.
5) Vậy thì: Mô hình của Groupon sẽ là...?
Nếu bạn thử tưởng tượng Groupon là một chiếc đuôi dài (The Long Tail) với đa số các sản phẩm dịch vụ giảm giá có tính chất nhỏ lẻ (tính đa dạng) sẽ nằm ở phần đuôi.
Nhưng nên nhớ rằng, hoạt động trên GroupOn còn cần phải có tính dài hạn (như đã nhắc đến ở phần 4). Chỉ khi bạn duy trì kinh doanh dài hạn, thì khi đó GroupOn sẽ chuyển dịch từ một kênh quảng bá sang kênh bán hàng. Và đây mới là mục đích của mô hình GroupOn.
5b) Vậy thì: Groupon hay Muachung có gì khác biệt với các website hot-deals đã xuất hiện trước đây?
Như tôi đã phân tích ở trên, bản chất Groupon hay Muachung là một trung gian thương mại, nên phải tìm kiếm lợi ích thương mại từ người bán. Groupon/Muachung khác với các website hot-deals trước đây ở điểm: Mua có điều kiện.
Các website hot-deals trước đây thông thường chỉ là nơi promotion các chương trình giảm giá, không có sự ràng buộc đối với người mua. Do đó: (1) không tạo ra động cơ thúc đẩy việc thực hiện hành vi mua để được hưởng lợi ích; (2) không tạo ra sức ảnh hưởng lẫn nhau để khuyến khích nhiều người mua cùng tham gia mua để hưởng lợi ích. Hay nói cách khác: các websites này chỉ đơn thuần là hoạt động promotion.
Groupon / Muachung thì giải quyết 2 vấn đề đó bằng việc mua hàng giảm giá có điều kiện để đảm bảo lợi ích cho cả hai bên : người mua, người bán.
6) Vậy thì: Còn các ngành hàng FMCG thì sao?
Với hệ thống kênh phân phối lớn, các doanh nghiệp FMCG thường không mấy mặn mà với các mô hình như Groupon (lí do tại sao thì tôi đã nói ở phần (1)). Sử dụng các mô hình mua nhóm để dùng thử sản phẩm mới cũng không hiệu quả và hợp lý bằng các biện pháp sampling truyền thống & trực tuyến.
Nói tóm lại: Từ góc nhìn của riêng tôi, với đặc điểm: dân số trẻ, năng động; thị trường sản phẩm dịch vụ đa dạng; các dịch vụ tín dụng tiêu dùng phát triển; và số lượng các doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn tăng nhanh. Việt Nam sẽ là một thị trường thuận lợi cho các mô hình tương tự Groupon.
