Hôm bữa có đọc bài rất thú vị "Làm Social Media Marketing theo cách của hãng hàng không giá rẻ AirAsia" của anh Long Lắc Lư từ tận tháng 4 nhưng đến nay mới rảnh rỗi ngồi viết một bài quan sát về ứng dụng social media trong ngành hàng không. Dân kinh doanh, lại có ăn học về marketing & ngành hàng không, thường bay mòng mòng quanh Đông Nam Á, nên thôi ta viết về Đông Nam Á vậy.
Đầu tiên, phải nói ngay rằng: Social media sẽ là công cụ truyền thông tiếp thị có tính chất sống còn đối với bất kỳ hãng hàng không nào trong tương lai. Có 4 đặc điểm cơ bản về ngành HK để khẳng định như vậy:
- Hàng không là một trong những ngành kinh doanh có tốc độ tiếp cận & ứng dụng công nghệ hiện đại nhanh nhất.
- Hàng không là ngành dịch vụ đặc thù với "interpersonal relationship" là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến trải nghiệm khách hàng.
- Hàng không được ví là "bad business" vì môi trường cạnh tranh cực kỳ khốc liệt; low-margin; lời năm trước không đủ bù đắp cho lỗ năm sau.
- Áp lực giảm chi phí là động cơ thúc đẩy các hãng tìm kiếm các công cụ truyền thông tiếp thị chi phí thấp hơn.
Do đó, duy trì sự trung thành của khách hàng là yếu tố sống còn đối với bất kỳ ngành kinh doanh nào. Trong ngành hàng không, điều này càng đúng hơn nữa. Các hãng luôn cạnh tranh nhau về chất lượng phục vụ ở khoang hạng Nhất & Thương Gia bởi đây là nơi tập trung khách hàng thường xuyên và sinh lợi cao (high-yield customers). Do đó, không khó hiểu khi hầu hết quảng cáo tập trung vào phân khúc này. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là các hãng bỏ rơi các phân khúc low-yield customers - Dễ thấy tầm quan trọng của low-yield customers ở mục tiêu duy trì doanh thu của các hãng trong thời kỳ kinh tế suy thoái và tỷ lệ tăng trưởng của high-yield customers giảm.
Duy trì tính đa dạng của các đối tượng khách hàng là yếu tố quan trọng đối với một hãng. Đây cũng là đặc thù tự nhiên của vận tải hàng không. Không một hãng hàng không lớn nào hiện nay, ít nhất tại khu vực Đông Nam Á, chỉ tập trung vào thương gia và các công ty lớn. Về bản chất, các hãng tập trung vào những đối tượng khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho cùng một hạng dịch vụ.
Chính vì 2 lí do nói trên, social media trở thành một sự lựa chọn tất yếu. Trên thực tế, chúng ta dễ thấy sự hiện diện dày đặc của các hãng hàng không truyền thống như Cathay Pacific, United Airlines, British Airways , Kingfisher Airlines, Malaysia Airlines... trên môi trường social media từ Facebook, Twitter đến Flickr, Youtube. Nhìn lại các hãng hàng không quốc gia tại khu vực Đông Nam Á; trừ AirAsia đã nhanh nhạy ứng dụng social media từ trước; các hãng còn lại vẫn đang bước đầu xây dựng sự hiện diện của mình trong môi trường mới.
Quan điểm của mình trong bài quan sát này là không so sánh sự thành công hay hiệu quả của các hãng trong việc ứng dụng social media bằng số lượng thành viên; không đánh giá bằng mức độ engagement của các campaigns, mà bằng phân tích những phương pháp các hãng HK sử dụng social media như thế nào, cụ thể là trên Facebook & Twitter.
1) Social media: một bộ phận không thể thiếu trong chiến lược truyền thông - tiếp thị
Trong khi các hãng HK khác dần dần liên kết social media với website chính thức và các phương tiện truyền thông khác, thì Singapore Airlines (SIA) có vẻ như là hãng "thờ ơ" nhất khi website mới không hề có bất kỳ liên kết nào đến trang Facebook và Twitter chính thức của hãng. Ngay cả Vietnam Airlines cũng đã có liên kết đến FB chính thức.Vấn đề lớn hơn ở đây là có rất nhiều Facebook page mang tên "Singapore Airlines" đều do thành viên lập ra tự phát; làm cho users rất lúng túng khi xác định đâu là FB Page chính thức của hãng.
Thử hình dung hoàn cảnh: khách hàng phản hồi không tốt về dịch vụ trên FB pages này. Tất nhiên là những phản hồi này không bao giờ đến được đội ngũ của SIA và chính danh tiếng của thương hiệu cũng trở nên ngoài tầm kiểm soát của hãng. Một sự cẩu thả không đáng có đối với một thương hiệu toàn cầu như Singapore Airlines.
Không chỉ là một bộ phận không thể thiếu trong chiến lược truyền thông - tiếp thị, mà chính bản thân social media cũng mang tính chất bao trùm. Social media không chỉ là hiện diện trên Twitter, Facebook, Youtube hay Flickr. Sự đa dạng của các mạng xã hội bản địa ở mỗi quốc gia khác nhau (riêng Trung Quốc đã có ít nhất 15 MXH); cũng như sự phát triển của những mạng xã hội mới có tính toàn cầu (Google Plus) là thử thách không nhỏ đối với các hãng HK trong việc chọn lựa môi trường social media thích hợp để triển khai các chương trình.
2) Đừng thờ ơ với bất kỳ phân khúc thị trường nào
Như đã nói: Nhu cầu duy trì sự trung thành của khách hàng và tính đa dạng của các đối tượng hành khách là mục tiêu không thể bị xem nhẹ. Điển hình như AirAsia, Cathay Pacific, Singapore Airlines, Royal Brunei Airlines và Jetstar đều có FB & Twitter pages riêng biệt cho những thị trường quốc gia trọng điểm mà các hãng này phục vụ.
Philippines Airlines còn mở riêng page "Mabuhay Miles" cung cấp thông tin dành riêng cho đối tượng hành khách thường xuyên và hạng thương gia.
Vietnam Airlines sau một thời gian sử dụng trang FB chính thức, nay cũng đã bước đầu tách hẳn ra 2 trang: Việt ngữ & Anh ngữ.
Tuy nhiên, một số pages như FB page chính thức của Thai Airways & Garuda Indonesia lại sử dụng đa số là ngôn ngữ bản địa, và sẽ là trở ngại đối với khách quốc tế vì gần như khách hàng không thể tương tác gì nhiều (vì có hiểu viết gì đâu mà tương với tác).
3) Mang đến lợi ích thực sự cho khách hàng
Đối với các hãng HK, lợi ích thực sự làm cho khách hàng gắn bó không gì hấp dẫn hơn ngoài các chương trình khuyến mãi, chương trình giá rẻ hằng ngày. Có thể nói rằng: chính nhờ định vị hàng không giá rẻ và thu hút FB users bằng các chương trình vé rẻ đã giúp AirAsia thu hút trên 1 triệu thành viên.
Không chỉ dừng lại ở mức độ quảng bá thông tin khuyến mãi trên FB & Twitter như các hãng khác, Malaysia Airlines khai trương trang riêng "MH Deals by Malaysia Airlines" chuyên tập trung vào chương trình bán vé giá rẻ của hãng.
4) Tích hợp "Sale & Share" vào môi trường social media
Tiên phong giữa các hãng Đông Nam Á về tactic này là Malaysia Airlines khi họ khai trương ứng dụng MHBuddy trên Facebook. Với ứng dụng MHBuddy, người dùng có thể mua vé máy bay trực tiếp trên Facebook và chia sẻ hành trình với bạn đồng hành bằng Social Graph API.Biết đâu trong thời gian đến, chúng ta cũng có thể mua vé máy bay bằng Facebook Credits cũng nên.
5) Dám đối diện với những phản hồi tiêu cực
Một trong những trở ngại cho các hãng HK đó là tâm lý "sợ" những phản hồi tiêu cực của khách hàng. Lý do, theo quan điểm của mình, rằng các hãng không muốn những thông tin bất lợi, tiêu cực trôi nổi trên mạng. Họ sợ rằng thông qua Facebook, Twitter và search engines; những phản hồi tiêu cực về hãng sẽ lan truyền từ người này sang người khác. Điển hình như Garuda Indonesia, hãng này "khóa hẳn" Facebook wall, khách hàng không thể tương tác với hãng.
Lo ngại như vậy không phải là không có cơ sở, nhưng đây luôn là một phần tất yếu trong quá trình tương tác giữa hãng và khách hàng hoàn toàn không thể tránh khỏi. Social media không nằm trong tay các hãng HK, cũng như không hãng nào tồn tại trong môi trường social media chỉ để nhận lời khen, phản hồi tốt.
Trái lại, sử dụng social media để giải quyết phản hồi tiêu cực là cơ hội giúp các hãng trở nên tốt hơn. Một hãng HK biết cầu thị, luôn luôn lắng nghe khách hàng dù ở bất kỳ môi trường nào chính là chìa khóa quan trọng để biến mặt bất lợi của phản hồi tiêu cực thành cái có lợi cho hình ảnh của hãng; nắm bắt kịp thời trải nghiệm sử dụng dịch vụ của khách hàng. Chỉ khi hiểu được khách hàng, hãng mới có thể thay đổi quan điểm của khách hàng về hãng.
Trên Facebook, trái ngược với thái độ lãnh đạm của Thai Airways & SIA trong sử dụng comments giao tiếp với khách hàng, AirAsia và Malaysia Airlines là 2 hãng chủ động giao tiếp với khách hàng nhất. Philippines Airlines & Vietnam Airlines cũng có động thái rất đáng khích lệ.
Để hiệu quả hơn trong việc thu thập phản hồi khách hàng, ngoài chức năng Comments & Discussions có sẵn trong FB, Malaysia Airlines & Philippines Airlines tích hợp 2 mini-apps FAQ Center & Support. AirAsia cũng ra mắt ứng dụng AskAirAsia. Trên Twitter, AirAsia cũng là hãng năng động nhất khi phản hồi với khách hàng.
Rõ ràng, social media là một bộ phận quan trọng không thể thiếu của customer service. Môi trường social media mở hơn; khó điều khiển hơn đồng nghĩa với việc các hãng HK sẽ phải xử lý nhạy bén từng yêu cầu phản hồi của khách hàng hơn trước đây rất nhiều. Để khai thác hiệu quả social media trong customer service, đòi hỏi quản lý social media của hãng phải tích hợp chặt chẽ với các bộ phận khác để đảm bảo thông suốt trong việc xử lý phản hồi khách hàng cả về công nghệ lẫn con người.
6) Đừng quên brand personality
Có thể nói AirAsia là một ví dụ thành công ảnh hưởng từ chiến lược social media của hãng Southwest Airlines của Mỹ. Đặc biệt về tạo lập bản sắc riêng của mỗi thương hiệu trong môi trường social media.
Cởi mở, năng động và không ngừng chia sẻ là điều dễ thấy ở FB page của 2 thương hiệu này. Cuộc sống và công việc năng động, tinh thần trẻ và ... "chịu chơi" của nhân viên AirAsia được phản ánh qua blog, facebook dễ dàng nhận được sự ủng hộ và đồng cảm từ khách hàng - cũng là những đối tượng rất trẻ và đam mê như họ. Qua đó, hành khách có cơ hội hiểu thêm về nghề và chia sẻ với áp lực công việc của đội ngũ hãng. Hãng HK cũng có nhiều cơ hội giới thiệu và gắn kết thành viên với các hoạt động cause marketing để hiểu thêm triết lý trách nhiệm xã hội của hãng đối với cộng đồng.
Như đã nói rằng: Hàng không là ngành dịch vụ đặc thù với "interpersonal relationship" là nhân tố quyết định đến trải nghiệm khách hàng. Vì vậy, brand personality của hãng HK phải được duy trì xuyên suốt ở mọi môi trường, đúng như trong một cuốn sách marketing đã từng viết: "Customer intimacy is the key to win on psychological benefits".
7) Giá trị đóng góp thực sự của social media không chỉ là con số
Hiệu quả thực sự của social media không thể hiện 100% ở ROI, mà thể hiện ở sự đóng góp vào mục tiêu của chiến lược kinh doanh. Giá trị đóng góp này vừa bao gồm 2 yếu tố vô hình lẫn hữu hình, định tính lẫn định lượng.
Sẽ là phiến diện nếu chỉ đánh giá hiệu quả ứng dụng social media chỉ dựa trên những con số thành viên, page views, comments & likes trong khi không hiểu hoàn toàn hết cấu trúc hoạt động và sự khác biệt giữa các hãng hàng không.
Cũng sẽ là không có ý nghĩa nếu cố gắng tìm kiếm sự tương quan giữa tăng trưởng về revenue, lượng hành khách chuyên chở mỗi năm (annual passenger volume), lợi nhuận với các biến số khác của social media. Nguyên nhân là vì cấu trúc chi phí hoạt động của ngành hàng không khác với các ngành kinh doanh khác như FMCG hay online content.
Nhìn lại những đặc điểm chiến lược ở trên, có thể thấy được các bộ phận hoạt động mà social media ảnh hưởng đáng kể, đó là: truyền thông - tiếp thị, bán hàng, R&D, dịnh vụ chăm sóc khách hàng, quản lý kinh doanh theo vùng và phân khúc.
Cũng như mình đã viết ở mục (5), xu hướng tích hợp social media vào các bộ phận hoạt động nói trên mới là mục tiêu quan trọng hơn cả. Khuyến mãi vé rẻ chỉ đóng vai trò tác nhân kết dính giữa khách hàng - hãng hàng không trong môi trường social media mà thôi.
David Packard, đồng sáng lập HP, đã từng có một câu nói rất nổi tiếng về Marketing: "Marketing is too important to be left to the marketing department". Tinh thần của câu nói này vẫn hoàn toàn đúng khi áp dụng cho Social Media.
-------------------------------------------------------
Một số Facebook pages của các hãng hàng không Đông Nam Á:
